星巴克在中国迎来业绩拐点。

5月3日，星巴克（SBUX.US，股价104.720美元，市值1200.51亿美元）发布2023财年第二季度（2023年1月2日~4月2日）财报，中国市场净收入增长3%，同店销售额增长3%，同店交易量增长4%，平均客单价下降1%，实现自2021财年第三季度以来的首次同店销售额正增长。

星巴克中国方面表示，报告期内公司开始摆脱三年疫情带来的影响，顾客重回线下门店，带来了客流量的反弹，推动门店在所有时间段、位置和城市都实现了全面复苏。

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下半财年同店销售额增速或放缓

财报显示，星巴克全球净收入同比增长14%至87亿美元，全球同店销售额增长12%（受同店交易量增长6%，平均客单价增长6%的驱动）。

“说到中国市场，第二季度标志着我们的业务迎来重大转折。”星巴克首席执行官拉什曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）在电话会议中发言时表示：“我们的恢复速度超过预期，季度末实现收入近8亿美元，较去年增长3%，除去外汇换算8%的不利影响后增长11%。”

门店方面，“预计中国市场将向着门店数净新增13%的年度目标稳步向前。”纳拉辛汉表示，本季度内中国市场净新增门店153家，较上季度增长一倍以上。截至4月2日，星巴克在244个城市运营超过6200家门店，并朝着2025年运营9000家门店的目标稳步向前。

全渠道业务方面，专星送较去年增长21%，占总销售额的23%。同时数字渠道销售占比达47%，较去年增长4%。纳拉辛汉解读认为，消费者恢复出行后，专星送的需求仍保持强劲，这充分展现了专星送业务的高增长性，并已融入顾客的日常生活之中。

在星巴克看来，本轮复苏是非线性的。3月，相较出行限制加强的去年同期，中国同店销售额增长了30%。但星巴克首席财务官雷切尔·鲁格里（Rachel Ruggeri）表示，展望今年余下时间，预计在第二季度实现超预期反弹后，第三、四季度中国市场平均每周销售额仍将环比增长，但增速将会放缓。

鲁格里进一步表示，本财年后续，将继续面临不确定性，如后疫情时期的顾客行为变化、国际旅行复苏的节奏等，预计下半年中国同店销售额将会继续改善，全年实现同店销售额低至中个位数的增长。

下半年将加速在中国市场开店

2023年4月23日，北京大学光华管理学院报告厅。星巴克创始人霍华德·舒尔茨在这场中国行上说，这是他最后一次回家，星巴克已经处在一个很好的位置，不需要再回来了。

到今年7月，舒尔茨将年届七十。与此同时，为星巴克贴上“中年危机”标签的各路评论在近两年也不绝于耳。

在被问及本土竞争时，舒尔茨表示：“中国的咖啡市场规模非常大，我相信，终有一天我们在中国的门店数量会超过10000家”。

在业绩电话会议中，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在问答环节中表示，第二季度标志着中国市场稳健、全面复苏的开始。

“我们看到顾客们回到门店，享受渴望许久的与他人的重新联结和第三空间体验。我们将会凭借市场领先的门店类型组合，在今年下半年加速新开门店。”王静瑛称，与此同时，包括专星送、啡快和电商在内的全渠道业务具有高增长性，随时随地服务顾客。

而外界常常会用外送业务的激增表现，反向印证星巴克正在中国失去第三空间优势。

“我相信顾客在星巴克和其他品牌那里获得的体验有着巨大的区别。”这是舒尔茨从始至终坚持的观点。他认为，星巴克与中国消费者建立关系是基于星巴克的品牌价值是从内建立的，如果公司超越了伙伴的期待，作为回报，他们就会超越顾客的期待。

舒尔茨说：“我们不会花很多的时间关注竞争对手做什么，因为命运把握在自己手中，我们如何超越伙伴与顾客的期待，怎样让顾客不断回到星巴克，并向朋友推荐，这一切都与竞争无关，只与我们自己有关。”

舒尔茨对中国宣告万店计划的同时，他说：“我们并不想单纯地追求市场，或成为一家大公司。我们想要的是为我们的伙伴创造机会，打造一个经得起时间考验的伟大品牌，一家被信赖、被珍视的公司。随处可见的门店有时并不是一件好事，我们不能使规模成为我们的劣势，我们仍然要聚焦于一家店、一位顾客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。我们希望获得与业务规模相匹配的利润。”

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